Las ventas de anuncios de Twitter en EE. UU. se desploman un 59 % mientras continúan los problemas

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En las previsiones internas, la empresa proyectó que las ventas de anuncios seguirían cayendo, lo que supondría un duro desafío para su nuevo director ejecutivo.

Por Ryan Mac y Tiffany Hsu

Ryan Mac informa en Twitter y Tiffany Hsu informa sobre información errónea.

Elon Musk dijo recientemente que el negocio publicitario de Twitter estaba en alza. "Casi todos los anunciantes han regresado", afirmó, y agregó que la empresa de redes sociales pronto podría volverse rentable.

Pero los ingresos publicitarios de Twitter en EE. UU. durante las cinco semanas desde el 1 de abril hasta la primera semana de mayo fueron de 88 millones de dólares, un 59 por ciento menos que el año anterior, según una presentación interna obtenida por The New York Times. La compañía ha estado regularmente por debajo de sus proyecciones de ventas semanales en Estados Unidos, a veces hasta en un 30 por ciento, según el documento.

Es poco probable que ese rendimiento mejore en el corto plazo, según los documentos y siete empleados actuales y anteriores de Twitter.

El personal de ventas de anuncios de Twitter está preocupado de que los anunciantes puedan asustarse por un aumento en el discurso de odio y la pornografía en la red social, así como por más anuncios que presentan apuestas en línea y productos de marihuana, dijeron las personas. La compañía pronosticó que sus ingresos publicitarios en EE. UU. este mes disminuirán al menos un 56 por ciento cada semana en comparación con hace un año, según un documento interno.

Estos problemas han sido heredados por Linda Yaccarino, la ejecutiva de NBCUniversal a quien Musk nombró directora ejecutiva de Twitter el mes pasado. Ella comenzó su nuevo trabajo el lunes.

En un evento de audio de Twitter Space el lunes, Musk dijo que los anunciantes en Europa y América del Norte han ejercido una "presión extrema" sobre la empresa, lo que ha provocado que "la mitad de nuestra publicidad" desaparezca. “Están tratando de llevar a Twitter a la bancarrota”, dijo.

No respondió a una solicitud de comentarios y la Sra. Yaccarino, a través de un portavoz, se negó a comentar.

El estado de la publicidad de Twitter es crucial porque los anuncios representan desde hace mucho tiempo el 90 por ciento de los ingresos de la empresa. Después de que Musk comprara Twitter por 44.000 millones de dólares en octubre y privatizara la empresa, prometió construir "la plataforma publicitaria más respetada". Pero rápidamente alienó a los anunciantes al despedir a ejecutivos de ventas clave, difundir una teoría de conspiración en el sitio y dar la bienvenida a los usuarios de Twitter prohibidos.

En respuesta, varias grandes agencias de publicidad y marcas, incluidas General Motors y Volkswagen, detuvieron su inversión publicitaria en Twitter. El Sr. Musk ha dicho que Twitter estaba en camino de registrar $ 3 mil millones en ingresos en 2023, por debajo de los $ 5,1 mil millones en 2021, cuando era una empresa pública.

La valoración de Twitter se ha desplomado desde entonces. En marzo, Musk dijo que la empresa valía 20.000 millones de dólares, un 50% menos que los 44.000 millones de dólares que pagó por ella. La semana pasada, el gigante de los fondos de inversión Fidelity, que posee acciones en Twitter, valoró la empresa en 15.000 millones de dólares.

Twitter se siente cada vez más "impredecible y caótico", dijo Jason Kint, director ejecutivo de Digital Content Next, una asociación de editores premium. "Los anunciantes quieren funcionar en un entorno en el que se sientan cómodos y puedan enviar una señal sobre su marca", agregó.

Algunos de los anunciantes más grandes de Twitter, incluidos Apple, Amazon y Disney, han estado gastando menos en la plataforma que el año pasado, dijeron tres empleados actuales y anteriores de Twitter. Los grandes anuncios "banner" especializados en la página de tendencias de Twitter, que pueden costar 500.000 dólares por 24 horas y casi siempre son comprados por grandes marcas para promocionar eventos, espectáculos o películas, a menudo no se llenan, dijeron.

Twitter también se ha topado con problemas de relaciones públicas con grandes anunciantes como Disney. En abril, Twitter colocó por error una marca de verificación dorada, una insignia destinada a indicar que un anunciante paga, a la cuenta @DisneyJuniorUK, que no es propiedad de Disney. La cuenta publicó insultos raciales, lo que llevó a los funcionarios de Disney a exigir de Twitter una explicación y garantías de que no volvería a suceder, dosdijeron personas con conocimiento de la situación.

Disney, Apple y Amazon se negaron a comentar.

Seis ejecutivos de agencias de publicidad que han trabajado con Twitter dijeron que sus clientes continúan limitando el gasto en la plataforma. Citaron la confusión sobre los cambios del Sr. Musk en el servicio, el apoyo inconsistente de Twitter y las preocupaciones sobre la presencia persistente de contenido engañoso y tóxico en la plataforma.

El mes pasado, por ejemplo, una imagen que parecía mostrar una explosión cerca del Pentágono, que los expertos en inteligencia artificial identificaron como una imagen generada sintéticamente, fue compartida por docenas de cuentas de Twitter y causó una breve caída en el mercado de valores.

Algunos anunciantes también siguen preocupados por los tuits de Musk. El mes pasado, publicó varias veces comparando al financiero multimillonario George Soros, un objetivo frecuente de los teóricos de la conspiración, con el villano de los cómics de "X-Men" Magneto. Ted Deutch, director ejecutivo del Comité Judío Estadounidense, señaló que tanto el Sr. Soros como Magneto son sobrevivientes del Holocausto y que "la mentira que los judíos quieren destruir la civilización ha llevado a la persecución del pueblo judío durante siglos".

"Musk debería saberlo mejor", dijo.

La semana pasada, Ella Irwin, jefa de confianza y seguridad de Twitter, la división que supervisa la moderación de contenido, y AJ Brown, jefa de seguridad de marca y calidad publicitaria, renunciaron, dijeron tres empleados actuales y anteriores. La Sra. Irwin y el Sr. Brown no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Musk ha promovido nuevas herramientas, conocidas como controles de adyacencia, para que los anunciantes puedan mantener sus anuncios alejados de tuits que contengan palabras clave específicas o publicaciones de ciertos usuarios. Algunos anunciantes están utilizando las herramientas para mantener su contenido alejado de los tuits de Musk, dijeron cuatro personas familiarizadas con la situación.

Aún así, algunos especialistas en marketing están regresando a la plataforma. GroupM, una organización de compra de medios que forma parte del gigante publicitario WPP, informó a los empleados en mayo que retiraría su bandera de "alto riesgo" en Twitter y guiaría a los clientes a volver, a su discreción, a la normalidad, dos personas familiarizadas con la decisión dicha. IPG, otra gran empresa de publicidad, ha recomendado que los clientes procedan con cautela cuando traten con Twitter, luego de sugerir el otoño pasado que pausaran temporalmente sus gastos.

Twitter está explorando formas de facilitar que los anunciantes compren espacio en la plataforma, probando un sistema automatizado fuera de los Estados Unidos para hacer acuerdos, dijeron dos personas familiarizadas con el acuerdo. Insider informó anteriormente el movimiento.

La compañía está experimentando un crecimiento publicitario en áreas que alguna vez rehuyó o prohibió, incluidos los juegos de azar en línea y los productos de marihuana. En una semana del mes pasado, cuatro de los 10 principales anunciantes de Twitter en EE. UU. eran empresas de juegos de azar en línea y apuestas deportivas de fantasía, según una presentación. Twitter también comenzó a permitir anuncios de accesorios de cannabis, incluidos "bongs, vapes, papel de liar", así como productos y servicios para la disfunción eréctil, según correos electrónicos internos.

El contenido para adultos, que está permitido en Twitter, se ha convertido en una preocupación entre el personal de ventas de la empresa.Cuando algunos empleados trataron de suscitar el interés de los anunciantes por el Día de la Madre, descubrieron que posibles términos de búsqueda patrocinados, como "MomLife", aparecían en videos pornográficos, según dos personas familiarizadas con las conversaciones.

Estos son problemas que algunos anunciantes esperan que Yaccarino resuelva.

Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, dijo que esperaba un cambio después de que Yaccarino comenzara, porque las agencias de medios como la suya lucharon por mantener el contacto con Twitter el otoño pasado después de la llegada de Musk.

"Durante un tiempo, ni siquiera estábamos seguros de con quién hablar por teléfono", dijo. "Con la entrada de Linda, eso podría cambiar eso en gran medida".

Reconoció que el jefe voluble de Twitter y el entorno volátil podrían representar un desafío para la Sra. Yaccarino.

"Es una tarea difícil", dijo Campanelli.

Benjamin Mullin contribuyó con este reportaje. Sheelagh McNeill contribuyó con la investigación.

Ryan Mac es un reportero de tecnología centrado en la responsabilidad corporativa en la industria tecnológica global. Ganó un premio George Polk en el 2020 por su cobertura de Facebook y vive en Los Ángeles. @RMac18

Tiffany Hsu es una reportera de tecnología que cubre información errónea y desinformación. @tiffkhsu

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