Por qué las marcas necesitan priorizar y elevar los estándares de publicidad accesible

P&G cree que todos los consumidores deben tener acceso a productos superiores esenciales que brinden valor y ayuden a mejorar sus vidas. Esto comienza con el consumidor, todos los consumidores, entendiendo lo que está disponible para ellos.

Actualmente, en toda Europa, 30 millones de adultos viven con discapacidades visuales y 200 millones de personas luchan con las capacidades de audio.1 Nuestra investigación muestra que al 75 % de las personas con pérdida auditiva o visual les gustaría que las empresas fueran más proactivas a la hora de hacer que su publicidad fuera accesible para todos. — sin embargo, las estimaciones muestran que menos del 10 % de los anuncios actualmente lo son.2 La investigación también mostró que el 45 % de esas personas se sienten excluidas e incapaces de tomar decisiones de compra informadas. Esta es una importante oportunidad perdida para servir mejor a los consumidores.

En P&G, creemos que es hora de restablecer el listón. Nuestra ambición es avanzar hacia el 100 % de accesibilidad de la publicidad en toda Europa: hacer que la mayor parte de nuestra comunicación sea accesible para aquellos con discapacidades visuales y auditivas, aprovechando las creatividades inclusivas por diseño, la descripción de audio y/o los subtítulos.

La publicidad accesible no solo es lo correcto, sino también lo inteligente dada la oportunidad de crecimiento. Sin embargo, no podemos hacerlo solos. Necesitamos generar conciencia sobre la oportunidad a escala en toda la industria, con intencionalidad implacable y acción colectiva.

Entonces, ¿qué tan inaccesible es la publicidad hoy en día? Nuestra investigación mostró que:

Con un porcentaje tan pequeño de contenido verdaderamente accesible para todos, nos hemos embarcado en un viaje para elevar los estándares de nuestra publicidad, crear conciencia sobre la necesidad de accesibilidad publicitaria y trabajar para convertirla en la nueva norma en toda Europa, dentro de nuestros muros de P&G. ¡y más allá!

Restableciendo el listón: hacer que la publicidad accesible sea la nueva norma. Todo comienza con la intencionalidad. ¡Me sorprende constantemente la cantidad de personas que dicen que nunca han pensado en el contenido accesible! Realmente creo que todo impacto comienza con un compromiso estratégico y una intencionalidad implacable.

En P&G, estamos progresando. En los últimos seis a ocho meses, establecimos objetivos de accesibilidad para todos nuestros negocios, implementamos el seguimiento y, lo que es más importante, capacitamos a toda nuestra gente y agencias asociadas.

¿Ya llegamos? No, sin embargo, estamos allanando el camino hacia estándares de accesibilidad más altos en toda nuestra cartera de marcas para que se utilice ampliamente de forma predeterminada. Trabajamos mano a mano con nuestras propias organizaciones y con nuestros socios para garantizar que las habilidades estén en su lugar y se realicen los cambios técnicos necesarios.

Entonces, ¿cómo estamos haciendo esto? El primer paso es garantizar desde el primer día que estamos integrando la accesibilidad en las estrategias creativas.

Pantene es un ejemplo de cómo ser inclusivo por diseño puede ayudar a restablecer los estándares publicitarios, haciendo que el contenido sea accesible e inspirador para todos los consumidores.

Uso de la descripción de audio

Cuando el diseño creativo no permite la accesibilidad incrustada, incluimos pistas de descripción de audio para permitir que los consumidores con discapacidades visuales comprendan el contenido del video con solo escuchar. Las descripciones de audio se pueden insertar en algunos espacios sin voz en off, o se puede crear una descripción de audio adaptativa, reescribiendo la voz en off y reemplazando el audio original.

Habilitación de subtítulos

Nuestra marca Fairy está habilitando los subtítulos para garantizar que todos puedan acceder a la información por igual, incluso aquellos con problemas de audición. Según los mercados y las plataformas, se puede entregar a través de subtítulos ocultos, con los subtítulos activados a pedido por los propios espectadores o mediante el uso de subtítulos abiertos con subtítulos grabados en el video, visibles para todos los espectadores sin la capacidad de apagarlos.

Un cambio de esta escala lleva tiempo y estamos en un viaje por Europa. Si bien no tenemos todas las respuestas, nuestro compromiso de utilizar las herramientas ya disponibles e impulsar el progreso sigue siendo el mismo. En Portugal, nos enorgullece haber lanzado publicidad totalmente accesible, como el primer anunciante en el país en implementar la accesibilidad de video. El Reino Unido, España y Francia continúan a la cabeza con la descripción de audio y los subtítulos. Y en Italia, tenemos subtítulos en el 50 % de nuestros anuncios en canales regionales específicos.

La acción colectiva acelera el cambio. No hay duda de que crear impacto a escala requiere la colaboración entre industrias de anunciantes, editores y creadores de contenido. Toda la cadena de valor debe colaborar para lograr una mayor accesibilidad a escala. Nuestro equipo trabaja incansablemente en asociación con anunciantes, agencias creativas y emisoras para implementar la accesibilidad con un sentido de urgencia, estableciendo nuevas normas, creando la demanda de contenido accesible e invirtiendo en las capacidades requeridas.

Específicamente, hemos estado trabajando con la Asociación Europea de Ventas de TV y Radio (EGTA) para impulsar el cambio entre sus miembros.

Más allá de nuestra organización, estamos apoyando a los socios con los que trabajamos para acelerar el impacto ahora. Estamos colaborando con la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA) para crear estándares para las agencias de toda la región. Como parte de esto, hemos estado abiertos y dispuestos a probar nuevas tecnologías y funciones con los editores, con la esperanza de calificarlas para un uso escalado. El Royal National Institute of Blind People nos está ayudando a desarrollar estándares sobre lo que es más útil para las personas con discapacidad visual.

Nos relacionamos con nuestros pares para compartir las mejores prácticas y generar demanda de estándares más altos de publicidad, accesibles para todos los consumidores. Estamos orgullosos de ser parte de un grupo de trabajo pequeño pero influyente compuesto por actores clave de la industria (a través de la Federación Mundial de Anunciantes), así como Valuable 500, EGTA y EACA. Nuestra visión colectiva es eliminar las barreras que enfrentamos cuando se trata de publicidad inaccesible.

P&G quiere liderar el viaje hacia la accesibilidad de la publicidad aprovechando sus marcas y socios para lograr una experiencia de consumo superior para todos. Mi aspiración es que la publicidad accesible se convierta en la nueva norma para que podamos seguir impulsando el crecimiento y garantizar que las personas desatendidas ya no se sientan excluidas.

1 Organización Mundial de la Salud y Unión Europea de Ciegos.2 Radius Study 23 de enero, Reino Unido, Francia, Alemania.

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